Vaak werd Stella door de vakhandel met de nek aangekeken. Zoals dat wel vaker gaat met nieuwe toetreders. Waar in eerste instantie de specs werden vergeleken (‘en dat design, daar klopt ook niets van’), verschoof de aandacht naar het distributiemodel. Daarin ontbrak een schakel, namelijk de vakhandel, inclusief de geroemde service. E-Bike Testcenters en servicebussen moesten kopers van een Stella een ander soort geruststelling en advies geven.
Om aandacht van potentiële kopers ter trekken, werd geadverteerd met forse ‘van-voorprijzen’. Een tactiek die in handelslandje Nederland vaker door retailers wordt toegepast. En werkt. Misschien alleen bij een groep die daar gevoelig voor is, maar met ruim 130 miljoen euro omzet in 2022 stapten er toch aardig wat prijsgevoelige Nederlanders op een e-bike uit Nunspeet.
Niet alleen de suggestieve kortingen waren hoog, ook het reclamebudget van Stella was flink. Volgens Mediabedrijf Nielsen bedroegen de bruto mediabestedingen van Stella in 2022 maar liefst 19,2 miljoen euro. In het afgelopen jaar stegen deze bestedingen naar 22,5 miljoen euro. Daarmee bezette het fietsmerk de 52eplaats van in de top-100 van merken en bedrijven in Nederland. En nee, er stonden geen andere fietsmerken in deze lijst.
Wat je ook van Stella vindt, ze vroegen veel aandacht voor het product fiets. Nu blijkt dat in de afgelopen twee jaar het aantal nieuw verkochte fietsen blijft dalen, is dat aandacht vragen geen overbodige luxe. Het is de vraag wie de leemte van de Stella’s mediabestedingen op gaat vangen.
Ik weet zeker dat ook de vakhandel van Stella heeft geprofiteerd.
Dit blog is ook gepubliceerd in het vakblad Tweewieler.